(網(wǎng)經(jīng)社訊)作為中國改革開放的前沿陣地，廣州始終以“敢為天下先”的商業(yè)基因引領(lǐng)時代變革。當直播電商與這座千年商都相遇，一場以“流量經(jīng)濟”重塑傳統(tǒng)商貿(mào)格局的變革悄然發(fā)生。截至2025年第一季度，廣州直播電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模已突破8000億元，占全國市場份額的18.7%，形成以“人貨場”為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系。本報告通過多維數(shù)據(jù)解析與產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研，揭示廣州直播電商發(fā)展的內(nèi)在邏輯與未來圖景。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫 | DeepSeek
編輯 | 子尤
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、發(fā)展背景
1.1 直播電商行業(yè)蓬勃發(fā)展
在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展以及消費者購物習慣持續(xù)變遷的大背景下，直播電商行業(yè)近年來呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢，已然成為數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域的關(guān)鍵增長點。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019 - 2024 年期間，中國直播電商市場規(guī)模從 4338 億元大幅躍升至 3.8 萬億元，年復合增長率高達 55.2%。預計到 2025 年，市場規(guī)模有望突破 5 萬億元大關(guān)。直播電商憑借實時互動性、強場景化以及高效轉(zhuǎn)化率等顯著優(yōu)勢，深刻重塑了傳統(tǒng)電商的運營模式，為商家開辟了全新的銷售渠道，極大地提升了消費者的購物體驗，同時也為社會創(chuàng)造了海量的就業(yè)機會。
直播電商市場規(guī)模增長（表 1）
1.2 廣州直播電商異軍突起
廣州，這座享有 “千年商都” 美譽的城市，在直播電商領(lǐng)域展現(xiàn)出了強大的競爭力與發(fā)展活力，已然成為行業(yè)的領(lǐng)軍者。廣州市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)清晰表明，2024 年廣州直播電商零售額高達 5171 億元，位居全國首位，占全國總量的近 1/5，占全市社會消費品零售總額的比重達 18%，對消費增長的貢獻率超過 30%。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2024 年廣州有 182 個產(chǎn)業(yè)帶通過店播和貨架等形式在該平臺售貨，數(shù)量居全國第一；整體銷售額較上一年增長超 33%，占平臺總銷售額 10% 以上；整體訂單量較上一年增長超 37%，占平臺總訂單量約 8%，平均每 10 個抖音包裹就有 1 個從廣州發(fā)出。此外，在 2024 年天貓新開店鋪中，注冊地為廣州的超 12000 家，廣州榮膺天貓 “年度創(chuàng)業(yè)第一城” 稱號。這些亮眼數(shù)據(jù)充分彰顯了廣州在直播電商領(lǐng)域的卓越成就與強勁實力。
二、發(fā)展現(xiàn)狀
2.1 市場規(guī)模持續(xù)擴張
近年來，廣州直播電商市場規(guī)模始終保持著高速增長的態(tài)勢。自 2020 年起，廣州大力推行直播電商發(fā)展行動方案，直播電商行業(yè)迎來了井噴式發(fā)展。2020 - 2024 年期間，廣州直播電商零售額從 1800 億元一路攀升至 5171 億元，年復合增長率達到 30.2%。2024 年，廣州直播電商零售額占全國比重達 19.3%，較 2020 年提升了 7.8 個百分點。在直播場次方面，2024 年廣州累計開展直播場次達 380 萬場，較 2020 年增長了 3.2 倍；直播觀看人次超過 1500 億次，較 2020 年增長了 4.5 倍。這些數(shù)據(jù)直觀地表明，廣州直播電商市場規(guī)模正不斷擴大，在全國市場中的地位日益重要。
廣州直播電商零售額及增長（表 2）
廣州直播場次及觀看人次增長（表 3）
2.2 產(chǎn)業(yè)生態(tài)日益完善
廣州直播電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)涵蓋了供應商、品牌商、MCN 機構(gòu)、主播、直播平臺以及消費者等多個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)之間相互協(xié)作、緊密配合，形成了一個完整且高效的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。
在供應商與品牌商方面，廣州擁有全國最為完備的輕工業(yè)集群和高效的供應鏈網(wǎng)絡(luò)。以中大紡織圈為例，這里聚集了近 24 萬服裝從業(yè)者，從面料采購、打版生產(chǎn)到物流配送，最快可在 24 小時內(nèi)完成全流程響應，將傳統(tǒng)服裝行業(yè)的庫存周轉(zhuǎn)周期大幅壓縮至 7 天以內(nèi)。番禺區(qū)化妝品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量占全國三分之一，產(chǎn)業(yè)規(guī)模連續(xù)多年產(chǎn)值超 1000 億元，居全國城市首位。豐富的產(chǎn)業(yè)資源為直播電商提供了源源不斷的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
MCN 機構(gòu)作為連接品牌商與主播的重要橋梁，在廣州也得到了迅猛發(fā)展。截至 2024 年底，廣州登記注冊的 MCN 機構(gòu)數(shù)量超過 1500 家，占全國總數(shù)的 18%。其中，遙望網(wǎng)絡(luò)、如涵控股等知名 MCN 機構(gòu)在廣州設(shè)立了區(qū)域總部或分支機構(gòu)。這些 MCN 機構(gòu)通過整合資源、培養(yǎng)主播、策劃直播內(nèi)容等方式，有力地推動了直播電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
主播是直播電商的核心要素之一。廣州匯聚了眾多優(yōu)秀主播，涵蓋了頭部網(wǎng)紅主播、腰部達人主播以及大量的商家自播主播。2024 年，廣州通過直播帶貨獲得收入的主播人數(shù)超過 20 萬人，其中年銷售額過億元的頭部主播有 30 余人，年銷售額在 1000 萬元 - 1 億元之間的腰部達人主播超過 500 人。商家自播成為主流趨勢，2024 年廣州有 11 萬產(chǎn)業(yè)帶商家在抖音直播帶貨，其中店播商家占比近 70%。
直播平臺方面，抖音、淘寶直播、快手等頭部直播平臺在廣州均設(shè)有區(qū)域運營中心或業(yè)務(wù)合作團隊，為廣州直播電商的發(fā)展提供了強大的平臺支持。同時，廣州本土也涌現(xiàn)出了一批具有特色的直播平臺，如荔枝直播等，進一步豐富了直播電商的平臺生態(tài)。
2.3 品類結(jié)構(gòu)豐富多元
廣州直播電商涵蓋的品類極為豐富，幾乎覆蓋了日常生活的各個領(lǐng)域。其中，服裝服飾、美妝個護、家居家裝、食品飲料、數(shù)碼家電等品類是直播電商的熱門銷售品類。
在服裝服飾品類方面，廣州作為全球最大的服裝集散地之一，擁有十三行、沙河、白馬等多個大型服裝批發(fā)市場，以及中大紡織圈這一強大的面料供應基地。廣州的服裝直播電商發(fā)展迅猛，2024 年服裝服飾品類直播銷售額達 1800 億元，占全市直播電商零售額的 34.8%。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，廣州女裝類目日均發(fā)貨量達 500 萬單，其中 83% 為 “源頭廠貨直發(fā)”，平均交付周期較其他區(qū)域縮短 2.3 天。
美妝個護品類同樣是廣州直播電商的優(yōu)勢品類。廣州擁有近 2000 家化妝品生產(chǎn)企業(yè)，全國占比超過三分之一，產(chǎn)業(yè)規(guī)模連續(xù)數(shù)年年產(chǎn)值超 1000 億元，居全國城市首位。2024 年美妝個護品類直播銷售額達 1000 億元，占全市直播電商零售額的 19.3%。廣州的美妝直播電商不僅在國內(nèi)市場占據(jù)重要地位，還在積極拓展海外市場。
家居家裝品類在廣州直播電商中也占據(jù)著重要份額。廣州擁有眾多家居建材專業(yè)市場，如吉盛偉邦、紅星美凱龍等，產(chǎn)品種類豐富，涵蓋家具、建材、家紡等多個細分領(lǐng)域。2024 年家居家裝品類直播銷售額達 600 億元，占全市直播電商零售額的 11.6%。隨著消費者對家居品質(zhì)和個性化需求的不斷提升，家居家裝直播電商的發(fā)展前景廣闊。
食品飲料、數(shù)碼家電等品類在廣州直播電商中的銷售額也呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢。2024 年食品飲料品類直播銷售額達 500 億元，數(shù)碼家電品類直播銷售額達 400 億元，分別占全市直播電商零售額的 9.7% 和 7.7%。
廣州直播電商各品類銷售額占比（表 4）
2.4 商家自播成為主流
近年來，商家自播在廣州直播電商中逐漸占據(jù)主導地位。2024 年，廣州有 11 萬產(chǎn)業(yè)帶商家在抖音直播帶貨，其中店播商家占比近 70%。店播助力近 2 萬廣州商家的銷售額超百萬元，近 1 萬商家的銷售額較上一年翻倍，銷售額過億的商家數(shù)量較上一年增長近三成。與此同時，4.6 萬新商家選擇在抖音電商上開拓新生意。
商家自播成為主流趨勢的原因主要有以下幾點：一是降低成本，商家自播可以減少對外部主播的依賴，降低傭金和坑位費等成本支出；二是增強品牌掌控力，商家能夠更好地展示品牌形象和產(chǎn)品特點，直接與消費者進行互動溝通，建立品牌忠誠度；三是數(shù)據(jù)積累與分析，商家可以通過自播獲取第一手銷售數(shù)據(jù)，深入了解消費者需求和行為習慣，為產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略制定等提供有力依據(jù)。
以在沙河市場開了三家服裝檔口的小 H 為例，2021 年其正式進入抖音直播，銷量對比過去做傳統(tǒng)電商增長了兩倍。小 H 表示，抖音電商平臺依托興趣電商，帶來的流量非常龐大，與過去傳統(tǒng)電商平臺靠人找貨的邏輯不同，抖音電商平臺是依靠貨找人，通過精準的算法將商品推送到用戶面前，這就讓越來越多的檔口商家加入直播賽道。越來越多的商家尤其是中小商家將 “戰(zhàn)場” 遷至直播間，通過店播模式實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的增長和轉(zhuǎn)型。
三、優(yōu)勢剖析
3.1 產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚
3.1.1 強大的制造業(yè)根基
廣州作為珠三角制造業(yè)中心，擁有全國最完整的輕工業(yè)集群。在服裝產(chǎn)業(yè)方面，廣州是全球最大的服裝集散地，擁有全國第一大布匹市場群和服裝市場群，十三行商圈每天以千噸為單位吞吐貨物，沙河服裝市場日均發(fā)貨量超 3000 萬件，中大紡織圈集聚近 24 萬服裝從業(yè)者，形成了從面料研發(fā)、服裝設(shè)計、生產(chǎn)制造到銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈。在美妝產(chǎn)業(yè)，廣州擁有近 2000 家化妝品生產(chǎn)企業(yè)，全國占比超過三分之一，產(chǎn)業(yè)規(guī)模連續(xù)數(shù)年年產(chǎn)值超 1000 億元，居全國城市首位，從原料供應、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)加工到品牌營銷，各個環(huán)節(jié)都高度發(fā)達。此外，廣州在家居、箱包、食品等多個輕工業(yè)領(lǐng)域也具備強大的制造能力。這種雄厚的制造業(yè)根基為直播電商提供了豐富、優(yōu)質(zhì)且價格具有競爭力的產(chǎn)品資源，使得廣州的直播電商能夠滿足消費者多樣化的需求，并且在產(chǎn)品品質(zhì)和供應鏈穩(wěn)定性方面具有明顯優(yōu)勢。
3.1.2 成熟的專業(yè)市場集群
廣州擁有 644 個專業(yè)批發(fā)市場，形成了多個規(guī)模龐大、品類齊全、配套完善的專業(yè)市場集群。例如，在服裝領(lǐng)域，除了前面提到的十三行、沙河、中大紡織圈等，還有白馬服裝市場、廣州服裝城等；在皮具箱包領(lǐng)域，白云皮具城是全球最大的皮具批發(fā)市場；在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，天河崗頂電腦城、太平洋電腦城等是華南地區(qū)重要的電子產(chǎn)品集散地。這些專業(yè)市場經(jīng)過長期的發(fā)展，積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗和客戶資源，具備強大的商品集散能力和價格發(fā)現(xiàn)功能。直播電商可以充分利用專業(yè)市場的資源，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速選品、采購和銷售，同時專業(yè)市場的集聚效應也有利于直播電商產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，吸引更多的上下游企業(yè)和人才匯聚，進一步完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
3.2 供應鏈高效敏捷
3.2.1 供應鏈響應速度快
以中大紡織圈為代表的廣州供應鏈展現(xiàn)出驚人的響應速度。在服裝直播電商中，商家上午在直播間接到訂單，下午即可在中大紡織圈完成面料采購，并迅速進行打版生產(chǎn)，次日便能發(fā)貨，將傳統(tǒng)服裝行業(yè)的庫存周轉(zhuǎn)周期壓縮至 7 天以內(nèi)。這種快速反應能力，能夠使商家及時根據(jù)市場需求和消費者反饋調(diào)整生產(chǎn)和銷售策略，快速推出新品，滿足消費者對于時尚和潮流的追求，大大提高了直播電商的運營效率和競爭力。同時，對于一些突發(fā)的市場需求或熱門款式，廣州的供應鏈也能夠迅速組織生產(chǎn)，確保商品能夠及時供應到直播間，抓住銷售機遇。
3.2.2 供應鏈協(xié)同能力強
廣州的供應鏈各環(huán)節(jié)之間協(xié)同緊密，形成了高效的協(xié)同效應。在服裝產(chǎn)業(yè)中，面料供應商、服裝加工廠、輔料供應商、物流企業(yè)等圍繞直播電商的需求，形成了一個有機的整體。面料供應商能夠根據(jù)服裝加工廠的需求及時提供合適的面料，服裝加工廠能夠根據(jù)商家的訂單要求快速生產(chǎn)，輔料供應商能夠及時提供配套的輔料，物流企業(yè)能夠確保商品快速、準確地送達消費者手中。這種協(xié)同能力不僅提高了供應鏈的整體效率，還降低了運營成本，使得廣州的直播電商在價格和服務(wù)上更具優(yōu)勢。例如，在 “雙 11”“618” 等電商大促活動期間，廣州的供應鏈能夠通過高效的協(xié)同運作，順利應對訂單量的大幅增長，保證商品的及時供應和配送。
3.3 政策支持有力
3.3.1 出臺多項扶持政策
2020 年 3 月，廣州發(fā)布《廣州市直播電商發(fā)展行動方案 (2020 - 2022 年)》，提出用 3 年時間孵化 1000 個網(wǎng)紅品牌、培訓 10000 名帶貨達人，將廣州打造為直播電商之都。2024 年，廣州市商務(wù)局出臺《關(guān)于推動電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，以 19 條具體政策為電商產(chǎn)業(yè)注入強勁動力。該文件創(chuàng)新性地設(shè)立了規(guī)模躍升獎勵機制，對達到不同規(guī)模門檻的電商企業(yè)給予 150 萬至 1000 萬元不等的獎勵。此外，廣州還出臺了《直播電商規(guī)范經(jīng)營指引清單》等政策，建立 “紅黑榜” 信用體系，為直播電商的健康發(fā)展提供了政策保障。這些政策涵蓋了直播電商產(chǎn)業(yè)的各個方面，從企業(yè)培育、人才培養(yǎng)、市場規(guī)范到品牌建設(shè)等，為廣州直播電商的發(fā)展提供了全方位的支持。
3.3.2 設(shè)立專項發(fā)展資金
廣州設(shè)立了直播電商專項發(fā)展資金，用于支持直播電商企業(yè)的發(fā)展、直播電商基地的建設(shè)、直播電商人才的培訓以及直播電商活動的舉辦等。例如，對在直播電商領(lǐng)域具有創(chuàng)新性、成長性的企業(yè)給予資金扶持，鼓勵企業(yè)加大技術(shù)研發(fā)和市場拓展力度；對符合條件的直播電商基地給予建設(shè)補貼，推動直播電商產(chǎn)業(yè)的集聚發(fā)展；對參加直播電商培訓的人員給予一定的補貼，提高從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)。專項發(fā)展資金的設(shè)立，為廣州直播電商的發(fā)展提供了有力的資金保障，激發(fā)了企業(yè)和個人參與直播電商的積極性。
3.4 人才資源豐富
3.4.1 主播人才儲備充足
廣州匯聚了大量優(yōu)秀的主播人才。一方面，廣州活躍的直播電商市場吸引了眾多全國知名的頭部主播和腰部達人在此發(fā)展，他們擁有龐大的粉絲群體和強大的帶貨能力，能夠帶動大量的商品銷售。另一方面，廣州本地培養(yǎng)了大量的主播人才。眾多 MCN 機構(gòu)通過挖掘、培養(yǎng)新人主播，為直播電商行業(yè)源源不斷地輸送新鮮血液。同時，廣州的高校和職業(yè)院校也紛紛開設(shè)與直播電商相關(guān)的專業(yè)課程，如播音與主持藝術(shù)（電商直播方向）、電子商務(wù)（直播電商方向）等，培養(yǎng)了一批具備專業(yè)知識和技能的主播人才。這些主播人才不僅具備良好的形象氣質(zhì)和溝通表達能力，還對市場趨勢和消費者需求有深入的了解，能夠根據(jù)不同的產(chǎn)品和目標受眾進行精準的直播帶貨。
3.4.2 電商專業(yè)人才集聚
除了主播人才，廣州還集聚了大量電商專業(yè)人才。廣州發(fā)達的電商產(chǎn)業(yè)吸引了眾多電商運營、營銷策劃、數(shù)據(jù)分析、供應鏈管理等專業(yè)人才匯聚。這些人才在電商領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗和專業(yè)知識，能夠為直播電商企業(yè)提供全方位的服務(wù)支持。例如，電商運營人才能夠負責直播電商平臺的日常運營管理，優(yōu)化店鋪頁面和商品展示，提高店鋪的流量和轉(zhuǎn)化率；營銷策劃人才能夠制定創(chuàng)新的直播營銷策略，策劃各類直播活動，吸引消費者關(guān)注和購買；數(shù)據(jù)分析人才能夠通過對直播數(shù)據(jù)的深入分析，為企業(yè)提供市場趨勢預測、消費者行為分析等決策依據(jù)；供應鏈管理人才能夠優(yōu)化供應鏈流程，確保商品的及時供應和高效配送。豐富的電商專業(yè)人才資源為廣州直播電商的持續(xù)發(fā)展提供了堅實的智力支撐。
四、面臨挑戰(zhàn)
4.1 市場競爭日益激烈
隨著直播電商行業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的城市和地區(qū)加入到競爭行列。杭州作為直播電商行業(yè)的先發(fā)城市，憑借頭部主播及平臺加持，在直播電商領(lǐng)域具有深厚的底蘊和強大的影響力。同時，深圳、上海、北京等城市也紛紛加大對直播電商的扶持力度，積極培育直播電商產(chǎn)業(yè)。這些城市在人才吸引、政策支持、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等方面各有優(yōu)勢，
廣州直播電商的崛起，本質(zhì)是“產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)+政策創(chuàng)新+技術(shù)賦能”三重驅(qū)動的結(jié)果。未來，行業(yè)需從“流量競爭”轉(zhuǎn)向“價值競爭”，通過供應鏈升級、技術(shù)創(chuàng)新與全球化布局，持續(xù)鞏固其領(lǐng)先地位。對于其他城市而言，廣州的經(jīng)驗表明：直播電商不僅是銷售渠道的變革，更是城市數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)的重構(gòu)。
網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫（COP.100EC.CN）收錄的廣州市共有直播電商企業(yè)9家，包括一酷傳媒、蒲公英MCN、柏瀚文化、微贊直播、微贊、影行天下、辛選、喜播、馬蟻直播。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟行業(yè)近20年，長期關(guān)注直播電商，旗下直播電商臺（DR.100EC.CN）重點報道、研究與服務(wù)的有：1.平臺類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴選、遙望、交個朋友、無憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構(gòu)美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網(wǎng)絡(luò)、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務(wù)商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡(luò)星傳媒、眾燦互動、?銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務(wù)電商類：美團 攜程。
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